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        2. 萌寵網紅圖鑒:B站文藝VS快手沙雕VS抖音戲精

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          本文由娛樂(niuhzan.com)整理發佈

          作者/舍兒 編輯/郭吉安

          深夜11點,北京大妞阿爽癱在自傢沙發上敷著面膜刷著微博,她最喜歡的博主“國民老嶽父公”更新瞭。視頻中,隻見老嶽父公沖撕傢(一隻阿拉斯加犬)扔去一條背心,大聲質問:“為什麼壞瞭我的袖子,而且還隻咬一隻,作為強迫癥的我受不瞭。”看著撕傢一臉不為所動的表情,阿爽爆發出陣陣笑聲。

          同一時間,千裡之外的深圳一間出租公寓中,小楠一邊擼著貓咪,一邊打開B站看花花與三貓的最新一期節目。兩隻貓咪豬皮和中分又闖禍瞭,但女主人對它們依然很溫柔,還給它們買來瞭新玩具。看著男女主人和四隻貓的幸福生活,小楠嘴角上揚,瞬間感到自己的心靈得到瞭治愈。

          湖南長沙,又被迫加班的潔潔回傢就已經十一點半瞭,她疲憊的倒在床上刷起瞭抖音,看見一隻穿著小禮服,帶著小禮帽的高顏值貓咪坐在沙發上左顧右盼。而經過變音處理的配音人聲卻在滔滔不絕的吐槽老板,配合小貓咪一雙犀利的大眼睛和高冷的外表,累瞭一天的潔潔感到暢快無比。

          同一時間的哈爾濱,剛擼完串的山哥四仰八叉的倒在沙發上玩手機。他突然在快手上刷到兩隻短腿柯基“對罵”,汪聲十分響亮。山哥哈哈大笑後,順手撿起地上的一隻拖鞋扔瞭出去,並命令傢裡的二哈把它撿回來。



          這些為不同群體帶去快樂的寵物們分別代表著微博的(主人)話癆萌寵,B站的文藝萌寵,抖音的戲精萌寵,以及快手的沙雕萌寵。在有著近千萬養寵傢庭及愛寵人士的中國市場下,寵物自媒體的熱度始終居高不下。

          而隨著互聯網時代的發展,社交平臺的不斷湧現,如今的寵物自媒體早已不再是當年靠九宮格圖片就輕松吸粉上百萬的“回憶專用小馬甲”時代瞭。寵物視頻如何做的更優質有趣?如何完成不同平臺的匹配與調查?商業化的幾率又有多高?



          在娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun)對4位深耕不同平臺的寵物KOL的采訪中瞭解到,全職吃萌寵這碗飯,甚至形成完整的商業鏈條,需要的不僅是會養寵會拍寵,更要明確用戶需求,瞭解不同自媒體平臺的調性而精準佈局。寵物賺回自己的口糧或許容易,但若要將主人的那份也一並賺回,考驗的就是運營者的商業思維瞭。

          做寵物微綜藝,為寵物立“人設”

          哪類萌寵內容更受歡迎?

          2012年左右,隨著微博進入大娛樂時代,中小V勢力崛起,垂直領域的KOL相繼湧現,回憶專用小馬甲、王白菜、樓板娘等首批寵物KOL陸續誕生。當時,端午和妞妞還是全網最紅的貓狗組合,體型肥胖、相貌喜感的樓樓更是被譽為喵屆表情包鼻祖。

          (端午妞妞)


          (樓樓:2011年走紅微博,2017年因病去世)

          但那時寵物KOL還處於較為原始的“主要靠貓狗”期,內容展現形式比較單一,圖片幾乎是第一生產力。長得精致好看,或是性格本身活潑有梗的寵物最易受到網友的青睞。主人若會講段子,則可成為加分項。

          直到2015年,6島島、國民老嶽父公、leo它爹等新一批寵物KOL在微博平臺湧現。這一批寵物KOL開創瞭新的“寵物主人幽默互動”派,他們大多屬於話癆體制,擅長吐槽、教育寵物,並依靠這一類型的短視頻內容走紅。

          此類短視頻的拍攝與制作難度並不高,但需要主人口才瞭得,存在感甚至≥寵物。主人憤怒、迫切的語氣配合著寵物一臉淡定的表情戲劇化十足,不僅吸引瞭原本的寵物愛好者們的關註,也將更多搞笑內容受眾轉化為粉絲群體。

          但語言為主要生產力的視頻對寵物日常起居的展示范圍有限,於是2017年在B站走紅的寵物KOL“花花與三貓”就憑借紀實向內容打開瞭寵物領域的新市場。

          花花與三貓擁有193.4萬粉絲,是全B站粉絲量和互動率的寵物KOL。視頻形式偏向於微綜藝,每期擁有不同主題,記錄一對男女主人與4隻貓咪的日常生活。區別於隨手拍,它需要有完整故事線,更需要運營者善於挖掘鏟屎官與貓咪之間的生活矛盾,突出喜劇或溫情元素。

          比如此前豬皮(貓名)剛到傢時,與三隻原住民的沖突,到後期相處模式的變化就是很好的主題。最新一期視頻中,記錄瞭女主人外出,男主人一人帶貓的日常,男主人的處理棘手問題的方式與女主人的細膩形成鮮明對比,戲劇化沖突效果非常到位。

          這類記錄性萌寵視頻的優勢在於寵物行為自帶喜劇效果,不需要設置條條框框。男主人老父親告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun),除廣告類內容,一般的視頻隻需要預想大概主題,不會明確策劃內容。寵物的不可控行為往往會帶來很多沖突點,這便是觀眾喜聞樂見的。

          老父親透露,他和女主人都是影視相關專業畢業的,對短視頻的制作和運作都有深入瞭解。但這類有完整架構的記錄性視頻,對普通養寵用戶而言有一定門檻,因此在市場上,此形式的寵物視頻也並不多見。目前網上的記錄性寵物視頻,還是以主人與寵物的日常互動為主。

          最典型如抖音上智商驚人的金毛艾迪、波波樂、拉佈拉多霸道小七等犬類萌寵。在視頻內容的呈現中,它們能聽懂主人話語並做出精準反應,或快速找出證物,或給出明確判斷,不但聰明且有態度,讓觀眾看過後不禁想鼓掌叫好。

          強互動類視頻為寵物立下的“人設”非常利於吸粉,但內容形式也會有局限性。用戶看過幾條同類型視頻後,就能準確預測出寵物會跟隨主人指令做出什麼反應。若互動內容過於復雜,又會影響視頻的真實性,因此很難實現新的突破。

          於是,人為將寵物擬人化的內容卻流行瞭起來。比如將兩隻寵物扮成情侶,通過配音還原呈現情侶間的矛盾沖突。或設置好寵物角色,再將其置身於某個場景中。此類小劇場也是目前在短視頻平臺非常熱門的寵物視頻模式。

          跳脫寵物固有思維,從寵物視覺看社會、娛樂性話題,延展性更強。可這也需要寵物做出一定程度的配合,在時長相等的情況下,取材難度更高,且處理不好也易跳戲。

          總的來看,目前的寵物視頻大多以娛樂內容為主,但近期,也開始有人試圖佈局科普內容,“胖虎三花”便是其中之一。在創始人徐小北看來,寵物現在已經成瞭千萬傢庭的重要成員之一,許多人將它們當做孩子來養,但“教主人如何養寵“的科普視頻內容卻不多。

          為此,徐小北在抖音上建立瞭“貓醫有答”賬號,與寵物醫生合作,普及養寵常識及突發事件的處理。據徐小北介紹,寵物科普視頻的用戶粘性會比較高,易實現忠實用戶的轉化。不過,因內容相對枯燥,此類視頻也很難獲得極高的播放量和點擊量。

          將科普與娛樂進行結合便是一種不錯的解決方式,B站top3的寵物KOL“柿子菌”的視頻便是在展示寵物日常生活的過程中發現問題,進而給出解決方式,效果要強於單一的科普。與純娛樂性視頻相比,也更加硬核。

          可見,隨著用戶閱讀習慣的升級,萌寵內容也演變出瞭各式各樣的形態,全面視頻化是不可逆的趨勢。在如今的全民自媒體時代,大眾已形成瞭用短視頻記錄生活的方式,此時若想攻占寵物自媒體市場,需要輸入足夠優質或有趣的視頻內容。最早一批在微博上憑圖片走紅的寵物KOL,有的成為瞭廣告博,有的已被後來者居上。愛寵人士的群體不曾發生大的變化,但他們對內容的需求早已不是9宮格照片可以滿足的瞭。

          用戶的需求成就瞭新的內容輸出者,繼而帶來新用戶,及不斷開拓的新平臺。全新的生態系統形成之後,內容的分發與佈局更是短視頻運營過程中的重中之重。從微博時代,到B站彈幕時代,再到短視頻時代,新的萌寵風格陸續出現,同時在上一個時代享受到內容福利的寵物KOL,也開始瞭順應時代的“轉型”。

          抖音寵物像戲精,快手寵物更沙雕

          B站寵物一片歲月靜好

          抖音上,一隻臉大如盆、五官糾結在一起的橘色加菲貓頹廢又喪氣,表情中還透露著一絲嫌棄和不屑。在加菲貓身邊,一隻和他穿著同款外套的彼得兔常伴它左右。它們時而彼此依偎恬靜酣睡,時而輪流用自己龐大的身軀壓制對方。有趣的是,彼得兔常常不幸被加菲貓當成玩具,被一記無影腳踹的強行上演“愛的魔力轉圈圈”。

          這對神奇的貓兔組合名為“加菲貓與彼得兔”,在火山、快手、抖音平臺分別擁有7萬、17.1萬和38萬粉絲。該萌寵賬號的短視頻制作沒有精心的策劃和剪輯,以捕捉貓兔互動瞬間+配樂為主,偶爾會打上一些簡單的字幕。與有成熟運作團隊的知名寵物KOL不同,加菲貓與彼得兔的主人思奇隻是生活在沈陽的普通賣貓女孩兒。她不懂策劃、不懂後期,不懂運營,甚至不知道微博怎麼用。

          但內容創作的“門外漢”卻能夠借著短視頻東風,累計60萬+的粉絲。足可見在自媒體時代下,將自傢具有特色的萌寵變成網紅並不艱難。但若要做到頭部,形成完整的商業鏈條,需要的是明確用戶需求,精準平臺調性。

          2015年在微博上走紅的國民老嶽父公便在後來陸續登陸瞭B站、抖音等其他社交平臺。但與微博上的話嘮屬性相比,B站上的老嶽父公畫風完全不同。不但少瞭囉嗦嘮叨,偶爾還會配上詩意的朗誦,搭配著柔和的音樂與寵物乖巧的日常,營造出瞭一副歲月靜好的畫面。但點開國民老嶽父公的抖音賬號,出現在眼前的則是一系列歡脫、魔性的短視頻,甚至比微博多瞭些鬼畜。

          (國民老嶽父公B站視頻截圖)

          顯然,嶽父公對各個平臺的寵物視頻調性都做瞭功課,並相應投放不同類型的內容。但他發現,微博用戶對寵物內容的重視程度依然是最高的。“其他微博賬號搬運我3年前的視頻,數據依然非常好看。”老嶽父公說道。

          但若對比用戶粘度,娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun)采訪的幾位寵物KOL都將這一票投給瞭B站。B站用戶對溫暖、治愈向內容有著強烈的需求,同時他們也有著較高的彈幕互動習慣,會對滿足需求的視頻內容產生依賴性。根據花花與三貓、柿子菌、招牌貓等b站人氣寵物KOL來看,B站萌寵用戶更喜歡觀看諸如寵物的一天、帶寵物旅行等紀實性視頻。

          (招牌貓)

          抖音則在拓展用戶邊界,幫助寵物達人開拓泛粉絲受眾上更具流量優勢。抖音的頭部寵物內容創作者的粉絲基本維持在1000萬以上,在算法分發邏輯下,一支爆火視頻就可以為創作者吸粉數十萬。

          2018年,花花與三貓陸續入住瞭抖音、快手等短視頻平臺,這對於原本做5分鐘以上視頻的KOL而言,是需要針對平臺調性做出改變的。老父親告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun),轉移到短視頻平臺首先要縮短時長,從原來視頻中提煉出兩三段短視頻,每個短視頻要具備獨立性。基於B站、微博等平臺的用戶粘性,花花與三貓在抖音發佈的第一條視頻點贊量就達到瞭14萬,3天就漲瞭10萬粉絲,目前共擁有344萬粉絲。

          老父親表示:“抖音的萌寵視頻需要精心的編排,這與快手相比還是有區別的。”出於獵奇心理,快手用戶更喜歡沙雕、原生態的視頻內容,制作到觀看都不需要門檻。比如快手上一個叫趙拉斯的二狗的哈士奇KOL,就擅長用北方話吐槽哈士奇來達到捧腹效果。其他如大G、彈總等知名的快手寵物KOL,也都是走搞笑、沙雕路線。

          (趙拉斯逗狗)

          當然,全面佈局社交及視頻平臺,目的也不僅是擴大受眾群體范圍,更是為打開更大的商業化市場做準備。因客戶對廣告植入類萌寵視頻的投放渠道需求不同,這就需要寵物KOL駐紮各個平臺,才有可能實現更多的商業變現。

          寵物KOL商業經

          電子產品植入廣泛、寵物品牌風險高

          娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun)瞭解得知,寵物KOL最大頭的變現方式來自於廣告植入。據徐小北介紹,抖音平臺粉絲超過一千萬的寵物KOL,一次廣告植入收益大概可以達到20-30萬。以此估算,微博、B站的頭部賬號,一支廣告的收益范圍大概也可以達到兩位數。

          老父親透露,品牌合作的形式大概有四種。分別是直發通稿、定制圖文廣告、視頻植入、定制視頻廣告,四種廣告合作形式的價格也是依次上升的。同時,客戶也會根據品牌及視頻的調性選擇投放平臺。


          但常與寵物KOL合作的品牌並不是大眾預想中的寵物類用品。老父親直截瞭當的表示,80%的寵物產品都是不能接廣告的,尤其是食品、藥品類。因為合格的進口產品很少會通過寵物KOL做廣告,找上門的食品大多數是新品牌,無法保證質量,風險非常大。

          總體來說,吸塵器、智能音箱、手機等電子類品牌的合作是最多的。而在老父親看來,結合廣告策劃的視頻一定要做的比正片還好看,這樣才會稀釋用戶對廣告的反感。譬如此前花花與三貓在b站上為某健身app做的定制廣告,視頻形式是和貓咪一起減肥,播放量現在已經有165萬,與以往視頻的數據相比高出瞭正常水平。

          但做植入廣告類的策劃視頻也有一定難點,主要面臨的問題就是寵物不配合。國民老嶽父公此前為某品牌掃地機器人做廣告,要求大腚(寵物名字)站在產品上拍攝,這個策劃整整拍攝瞭三天,因為寵物經常錄到一半就跑瞭。“必須要拍到非常自然才行,所以一般這樣的廣告很耗費時間。”畢竟與人不同,寵物KOL與產品互動不自然的廣告,會極大損傷粉絲的感情。

          除廣告植入之外,寵物電商也是不少寵物類KOL瞄準的方向。在徐小北看來,寵物視頻的廣告收入並不穩定,客戶不是經常有,寵物電商則能很好的解決這個問題。他通過胖虎三花的科普視頻集結用戶,建立寵物微信社群,並在社群中安排寵物醫生解答用戶問題。目前,胖虎三花已經成立瞭500個社群,社群的功能之一就是利用核心的粉絲社群運營能力對電商引流。

          另外,胖虎三花在京東代理瞭30多個寵物品牌,月流水在30萬左右。徐小北還計劃做自己的品牌,但因此舉風險過高,因而進程緩慢。“隻要一隻貓咪出現不良反應,即便因為個體體質的原因,寵物主人也有可能在網絡上舉報,進而影響整個品牌的口碑。”徐小北說。



          典型如此前在寵物電商界做的非常成功品牌pidan,因在春節期間上門喂貓服務供不應求,導致許多貓咪挨餓,引起幾十位受害傢長在網絡上抵制。其中一則怒斥pidan為黑心無良商傢的投訴微博轉發超過3000,愛寵人士排隊表示不會再購買該品牌產品,對品牌的聲譽造成巨大影響。

          花花與三貓的老父親也同樣認為,寵物自用品牌的確存在風險,自主經營面臨巨大的食品安全問題,以及重資產壓貨風險,網店代理運營雖然也可以賺到錢,但成就感沒有那麼強烈。相比之下,他更願意做帶有文化輸出的周邊產品的生產,理想是開一傢貓咪周邊的品牌店。

          國民老嶽父公也在打造寵物文化相關產品,並將業務發展到線下,在武漢開瞭一傢名為“撕傢寵物俱樂部”的寵物店,他個人表示目前生意還不錯。“有更多人加入到養寵陣營裡,我會特別開心,不能隻累我一個人。”老嶽父公笑道。

          據老父親介紹,B站包括其他橫屏視頻平臺都會有扶持,如果正常運營更新,偶爾有爆款視頻,按流量收益每個月可以達到稅前10萬以上。對於個人創作者來說,就算是比較尾部和腰部的創作者也可以有1-2萬的月收入。

          但普通的人氣寵物KOL變現能力並沒有這麼強,加菲貓與彼得兔的思奇告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun),她目前簽約瞭3個短視頻平臺,以微視為例,如果每個月視頻播放量達到一萬以上,就可以按月結算1500元的工資,但三個平臺累計,她每月也隻能賺到幾千元。

          可見,做小有人氣的寵物KOL門檻並不高,隻需要準備兩隻以上顏值高、或特色強的寵物,並有耐心捕捉寵物趣味瞬間,做到高頻率更新。可若要期望通過寵物創業,並將產業做大,這需要的不僅是對短視頻內容的深耕,還需要有一顆商業頭腦。

          進入短視頻時代,微博、B站的寵物KOL正在努力打造更精簡的內容,攻占抖音、快手等平臺,獲得更高的流量。而抖音、快手等短視頻平臺的寵物KOL也未必會滿足於上百萬的日流量,他們也正在試圖讓傢裡的“戲精”和“沙雕”建立更完整的人設,擁有更核心的受眾,實現更大的商業化可能。



          越來越多寵物內容創作者正投身於這片藍海。而他們的背後,是千萬守在屏幕前的萌寵內容消費者。

          深夜11點,你有為pick的寵物點贊嗎?



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